Bearproof: rundt 60 % vekst i omsetning

Prosjektet

Kunden var Bearproof AS, en nettbutikk for jakt og friluftsliv. Målet var å selge mer av Bearproof Precision før jaktsesongen høsten 2020. Arbeidet besto av to deler: et nytt design på nettbutikken bearproof.no, og en egen salgsside for det ene produktet på salg.bearproof.no. Rundt dem tok jeg meg av sporingsoppsettet, innholdet og Facebook-annonsene.

Av hensyn til konfidensialitet og konkurranse går jeg ikke i detalj på Facebook-strategien eller hele markedsplanen her. Prosessen, resultatene og lærdommene står nedenfor.

Utfordringen

Omsetningen til Bearproof hadde falt siden 2017, og selskapet trengte hjelp med markedsføringen. Historisk hadde de brukt nesten ingenting på det. Veksten kom organisk gjennom Villmarksmessa, og selve produktet Bearproof Precision hadde fått gratis omtale i pressen (Avisa Nordland).

Daglig leder var oppriktig interessert i å lære digital markedsføring selv. Men det tar tid å lære det og ta det i bruk, og derfor var hjelp utenfra det mest lønnsomme valget.

Jeg startet med å gå gjennom nettbutikken for å se hvordan systemet hang sammen. Den kjører på 24nettbutikk, en norsk plattform, og det tok meg en stund å lære den etter å ha jobbet med utenlandske. Den har fordeler og ulemper, men passer dette selskapet både på pris og funksjonalitet. Selve butikken var rotete, med dårlig organiserte produkter som var vanskelige å finne.

Ett signal skilte seg ut. Salget av Bearproof Precision til norske kunder var sterkt. Hvis betalt annonsering kunne løfte produktet i stor skala, ville det vise vekstpotensialet for markeder som Tyskland.

Løsningen

Etter flere møter landet vi på et oppsett som skulle senke markedsføringskostnadene og samtidig holde konverteringen høy. Jeg leverte fem ting:

• Et nytt design på nettbutikken bearproof.no.
• Design, utvikling og tekst for en egen salgsside for Bearproof Precision på salg.bearproof.no.
• Infrastruktur for datainnsamling med Google Tag Manager.
• Annonseinnholdet, både annonsevideoen og produktbildene.
• Strategisk markedsføring gjennom Facebook-annonser.

En forvirret kunde sier alltid nei, så tydelighet var viktigere enn å være smart. Innholdet måtte få folk til å innse at produktet er nødvendig. Designet måtte være stilig, men lettlest, slik at førstegangskjøpere føler seg komfortable og trygge. Tillit er hindringen for en ung merkevare, og svakt design svekker troverdigheten.

Gjennomføring

Nettbutikken (bearproof.no)

Butikken ble værende på 24nettbutikk, så det nye designet ble laget innenfor den plattformen. Jeg strukturerte om produktkategoriene slik at produktene ble lettere å finne, ryddet i butikken og satte Bearproof Precision helt fremst på forsiden.

Salgssiden (salg.bearproof.no)

Butikken dekker alt fra våpen og optikk til klær, men kampanjen handlet om ett produkt. Derfor fikk Bearproof Precision sin egen salgsside på underdomenet salg.bearproof.no, med ett budskap og én handling. Kjøperne går derfra til produktsiden i butikken for å betale.

Hver seksjon ble først skissert på A4-ark og så digitalisert i Adobe XD. En salgsside er laget for å selge, så da designet var låst, utviklet jeg den i Webflow og optimaliserte koden for hånd i VS Code. Siden har sin egen gjennomgang: Bearproof Precision: salgsside.

Foto og video

Jeg hadde ikke studioutstyr, så jeg fotograferte produktene mot enkle ensfargede bakgrunner og ferdigstilte dem i Photoshop. Bildene ble senere brukt på salgssiden. Annonsevideoen satte jeg ut til en samarbeidspartner etter at jeg flyttet til Oslo, siden maskinen min ikke var kraftig nok til å redigere før september. Jeg skrev manuset og leverte opptakene, og det tok to runder med endringer. Den ble overraskende bra.

Datalaget

Salgssiden og butikken var klare, så var det tid for å lansere Facebook-annonsene? Ikke helt. Facebook-pikselen og Google Analytics var riktig installert, men pikselen slo aldri inn mellom salg.bearproof.no og produktsiden på bearproof.no, mest sannsynlig på grunn av underdomenet eller et webhotell som ikke svarte. Løsningen var Google Tag Manager, som lar deg styre alle innsamlingsskript gjennom én kodelinje, med raskere lasting og bedre kontroll over hvor dataene sendes. Prisen er mye manuell konfigurasjon sammenlignet med en vanlig installasjon av pikselen. Jeg kunne ikke integrere GTM på 24nettbutikk-siden selv, så jeg kontaktet kundestøtten deres, og de installerte det.

En omvei som var verdt det

Under bachelorstudiet høsten 2020 holdt Knut Bjørgen (tidligere i Red Gruppen, nå direktør for merkevare og markedskommunikasjon i Hill+Knowlton Strategies) en gjesteforelesning om en prisvinnende kampanje. Metoden og strategien var briljante, så jeg gikk bort til ham etterpå og fortalte at jeg kjørte en kampanje for Bearproof. Han ringte meg dagen etter med tilbakemeldinger på salgssiden: god totalt sett, bedre med noen endringer, og helt opp til meg om jeg ville gjøre dem. Jeg noterte hvert punkt, var enig i begrunnelsene og gjennomførte endringene.

Veggen av retningslinjer

Etter at pikselen var kontrollert, var vi klare, og så stoppet Facebook oss. Produktet er tilbehør til skytevåpen, og del 7 av retningslinjene sier: «Annonser skal ikke fremme salg eller bruk av våpen, ammunisjon eller sprengstoff. Dette omfatter annonser for tilbehør som brukes til å modifisere våpen.» Reglene var vage. Ironisk nok er «plastvåpen, sverd og lekevåpen» tillatt. Jeg sendte inn hvert eneste annonsesett til manuell gjennomgang. Det kostet oss noen dager, men alle settene ble godkjent.

Målgrupperesearch

Vi kartla målgruppen med Google Trends, Facebook Audience Insights og butikkens egne data fra publiseringssystemet, og splittestet så målgrupper «vitenskapelig» for å forstå segmentene. Målrettingen dekket 18+, Hedmark, Aust-Agder og Oppland, skytebaner, jakt og jaktlag (elg, hjort, rype), natur og friluftsliv.

Resultater

Etter tre til fire uker med annonsering i september hadde jeg brukt rundt 15 000 kroner på annonser, og butikken hadde omsatt for rundt 500 000 kroner. Salget økte med omtrent 60 %, og september var en hårsbredd fra rekord gjennom tidene. August hadde historisk vært den sterkeste måneden, og august 2020 hadde vært svært svak med rundt 300 000.

Ordredataene fra de tre siste årene viste en nedgang. Messedeltakelsen i 2017 hadde gitt ringvirkninger i salget på nett, den aktiviteten ebbet ut, og korona hjalp ikke. Ett forbehold tar jeg alltid: Facebook Ads Manager underrapporterer (annonseblokkere og forskjeller i tilkobling og nettleser), så kampanjetallene må stemmes av mot regnskapet og de faktiske ordrene i butikken. Det er nettopp slik de 60 prosentene ble bekreftet.

Hva jeg ville gjort annerledes

Prosjektet kombinerte fagfelt som vanligvis krever flere separate leverandører: design, utvikling, foto, video, datateknikk og annonsekjøp, alt i én sløyfe. Problemer dukket opp, men vi løste dem raskt og holdt tidsplanen.

Neste gang ville jeg undersøkt markedsstørrelsen grundigere, startet tidligere i sesongen, tilpasset Facebook-strategien bedre til det norske markedet, A/B-testet flere annonser og brukt en annen plattform for salgssiden.

Jeg forventet også mer enn 60 % av 15 000 kroner. En titt på konkurrentene i jaktbransjen viste at e-postmarkedsføring er vanligere der enn Facebook-annonser. Det er billigere og ofte mer effektivt, men begrenset til en eksisterende liste. Kundebasen har vokst nå, så e-post er det naturlige neste steget for Bearproof.

Takk til Bearproof for tilliten og muligheten.